KURZ ERKLÄRT
Wettbewerbsrecherche soll eine konkrete Marktentscheidung verbessern. Eine lange Featuretabelle allein zeigt weder, welche Alternativen Käufer ernsthaft betrachten, noch warum sie sich dafür entscheiden. Untersuche deshalb tatsächliche Vergleichssituationen, überprüfbare Produktbedingungen und die Bedeutung der Unterschiede für eure Zielkunden. Das Ergebnis ist eine begründete Orientierung mit sichtbaren Wissenslücken.
Wie diese Entscheidung mit Positionierung, Markteintritt und Wachstum zusammenhängt, zeigt der übergeordnete Guide Go-to-Market für B2B SaaS: vom Marktverständnis zur umsetzbaren Wachstumsstrategie.
Den Entscheidungszweck festlegen
Kläre zuerst, wofür ihr Wettbewerbswissen braucht. Eine Positionierungsentscheidung benötigt andere Informationen als die Vorbereitung auf ein bestimmtes Verkaufsgespräch. Formuliere eine Frage, die durch die Recherche beantwortbar wird: Welche Alternativen prüfen Projektleiter, wenn ihre bestehende Ressourcenplanung unzuverlässig wird? Begrenze anschließend Segment, Anwendungsfall und Zeitraum. Ohne diesen Rahmen wächst die Recherche zu einem allgemeinen Branchenarchiv. Ein klarer Auftrag hilft auch, interessante Neuigkeiten auszusortieren, die eure Entscheidung nicht verändern. Bestimme eine verantwortliche Person und den Zeitpunkt, zu dem die Untersuchung eine Empfehlung liefern soll. Mehr dazu im Leitfaden Der Status quo als wichtigster Wettbewerber.
Reale Alternativen identifizieren
Beginne mit Kundeninterviews, dokumentierten Verkaufsfällen und nachvollziehbaren Verlustgründen. April Dunford betont die Alternativen aus Sicht der Käufer. Ergänze deshalb interne Eigenentwicklungen, Dienstleister und die bestehende Arbeitsweise, sofern sie tatsächlich im Entscheidungsraum auftauchen. Sichtbarkeit in Suchmaschinen macht einen Anbieter nicht automatisch relevant. Unterscheide beobachtete Alternativen von möglichen zukünftigen Wettbewerbern. Letztere können für die Produktstrategie interessant sein, sollten aber eine aktuelle Verkaufsbotschaft nicht unnötig verwässern. Notiere zu jeder Alternative, in welchem Kundentyp und Entscheidungskontext sie genannt wurde und ob die Information unmittelbar oder indirekt vorliegt.
Behauptungen und Belege getrennt erfassen
Nutze öffentlich zugängliche Originalquellen wie Produktdokumentation, offizielle Preisangaben und nachvollziehbare Leistungsbeschreibungen. Notiere Abrufdatum, Paketgrenzen und Voraussetzungen. Eine Marketingaussage ist ein belegter Anspruch des Anbieters, aber noch kein unabhängiger Leistungsnachweis. Kennzeichne unbekannte Details ausdrücklich. Wenn ihr eigene Produkttests durchführt, haltet Testbedingungen und verwendete Version fest. Vermeide Aussagen wie „Anbieter X kann das nicht“, wenn lediglich keine öffentliche Dokumentation auffindbar war. Für Vertriebsunterlagen ist die präzisere Formulierung häufig eine Frage, die der Kunde beim Vergleich selbst prüfen kann.
Hypothetisches Beispiel: Integrationen vergleichen
Ein fiktives SaaS-Team recherchiert Projektcontrolling. Zwei Alternativen nennen eine ERP-Integration. Die Dokumentation zeigt unterschiedliche Voraussetzungen: Ein Angebot importiert regelmäßig Stammdaten, das andere unterstützt einen bestimmten Freigabeablauf über eine zusätzliche Konfiguration. Für einen Kunden mit wöchentlicher Planung reicht vielleicht der Import; ein anderer braucht den Freigabeprozess. Die Recherche bewertet deshalb nicht einfach mehr Integrationen als besser. Sie beschreibt unterstützte Aufgaben und offene Prüfungen. Das Team baut daraus eine Vergleichsfrage für Gespräche und vermeidet eine pauschale Überlegenheitsbehauptung, die für einen Teil der Zielkunden gar nicht stimmen würde.
Wissen in nutzbare Entscheidungshilfen übersetzen
Erstelle für häufige Vergleichssituationen eine kurze interne Orientierung: Wann passt eine Alternative gut, welchen Unterschied könnt ihr belegen und welche Frage sollte das Gespräch klären? Verknüpfe jeden relevanten Punkt mit seiner Quelle. Ergänze Hinweise, wann euer Angebot nicht die beste Wahl ist. Eine solche Darstellung hilft neuen Mitarbeitenden stärker als eine umfangreiche Sammlung isolierter Screenshots. Trenne intern nützliche Hypothesen von extern verwendbaren Aussagen. Vertrieb und Produktmanagement sollten gemeinsam prüfen, ob eine vermeintliche Differenzierung für den Arbeitsablauf des Kunden tatsächlich wichtig ist oder nur technisch auffällig wirkt.
Aktualisierung nach Bedeutung organisieren
Überprüfe Informationen dort häufiger, wo Änderungen eure Entscheidungen unmittelbar beeinflussen: Preise, Paketgrenzen oder zentrale Produktbedingungen. Eine starre Vollrecherche aller Anbieter verschwendet dagegen leicht Kapazität. Halte veraltete Aussagen sichtbar zurück, bis sie erneut geprüft wurden. Beobachte außerdem, ob die erwarteten Vergleichssituationen in Gesprächen überhaupt auftreten. Wenn nicht, überprüfe die Auswahl der Alternativen. Gute Wettbewerbsarbeit endet mit einer veränderten Entscheidung oder einer gezielten offenen Frage. Sie muss weder ständig neue Alarmmeldungen erzeugen noch euer Produkt gegen jede denkbare Lösung im Markt positionieren. Mehr dazu im Leitfaden Positionierung für B2B SaaS: eine klare Kaufperspektive statt austauschbarer Claims.
INTERAKTIV / VOM LESEN ZUR ANWENDUNG
Drei Prüfpunkte für eure Umsetzung
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PRÜFPUNKT 01
Behauptungen und Belege getrennt erfassen
Nutze öffentlich zugängliche Originalquellen wie Produktdokumentation, offizielle Preisangaben und nachvollziehbare Leistungsbeschreibungen.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 02
Hypothetisches Beispiel: Integrationen vergleichen
Ein fiktives SaaS-Team recherchiert Projektcontrolling.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 03
Wissen in nutzbare Entscheidungshilfen übersetzen
Erstelle für häufige Vergleichssituationen eine kurze interne Orientierung: Wann passt eine Alternative gut, welchen Unterschied könnt ihr belegen und welche Frage sollte das Gespräch klären?
Im Artikel vertiefen ↗Häufige Fragen
Dürfen wir öffentlich vergleichen?
Verwende nachvollziehbare, aktuelle Aussagen und prüfe Voraussetzungen. Für rechtliche Grenzfälle ist eine gesonderte Prüfung nötig.
Wie viele Wettbewerber gehören hinein?
So viele, wie für die konkrete Entscheidung relevant sind. Häufigkeit in echten Kaufvergleichen ist hilfreicher als Bekanntheit.
Was tun bei fehlender Dokumentation?
Kennzeichne die Information als unbekannt und formuliere eine Prüfungsfrage statt einer negativen Behauptung.
Wie lässt sich „Den Entscheidungszweck festlegen“ praktisch umsetzen?
Kläre zuerst, wofür ihr Wettbewerbswissen braucht. Eine Positionierungsentscheidung benötigt andere Informationen als die Vorbereitung auf ein bestimmtes Verkaufsgespräch. Formuliere eine Frage, die durch die Recherche beantwortbar wird: Welche Alternativen prüfen Projektleiter, wenn ihre bestehende Ressourcenplanung unzuverlässig wird?
Was ist bei „Reale Alternativen identifizieren“ besonders wichtig?
Beginne mit Kundeninterviews, dokumentierten Verkaufsfällen und nachvollziehbaren Verlustgründen. April Dunford betont die Alternativen aus Sicht der Käufer. Ergänze deshalb interne Eigenentwicklungen, Dienstleister und die bestehende Arbeitsweise, sofern sie tatsächlich im Entscheidungsraum auftauchen.
