KURZ ERKLÄRT
Positionierung hilft passenden Kunden zu verstehen, warum euer Angebot in ihrer Situation relevant sein kann. Sie ist eine Auswahl darüber, welchen Zusammenhang ihr erklärt und welche Erwartungen ihr ausschließt. Der Ausgangspunkt ist eine reale Kaufentscheidung, nicht die Suche nach einem besonders originellen Claim.
Wie diese Entscheidung mit Positionierung, Markteintritt und Wachstum zusammenhängt, zeigt der übergeordnete Guide Go-to-Market für B2B SaaS: vom Marktverständnis zur umsetzbaren Wachstumsstrategie.
Eine konkrete Situation statt alle Zielgruppen wählen
Beschreibe zunächst einen Anwendungsfall mit ausreichend ähnlichen Voraussetzungen. „Alle Unternehmen mit Digitalisierungsbedarf“ ist dafür zu breit. Frage, welche Aufgabe die Zielgruppe lösen möchte, was heute schwierig ist und wann die Situation relevant wird. Ein illustratives Beispiel wäre ein SaaS-Angebot für Agenturen, die gemeinsame Kapazitäten über mehrere Kundenprojekte planen müssen. Diese Eingrenzung erklärt mehr als eine bloße Größenklasse. Prüfe sie anhand realer Gespräche und Produktpassung. Du kannst später weitere Segmente ergänzen, solltest aber für jeden Schwerpunkt erklären können, warum derselbe zentrale Nutzen dort tatsächlich zählt und welche Unterschiede die Botschaft verändern.
Die tatsächliche Alternative benennen
Eine Positionierung wird verständlicher, wenn klar ist, was Kunden sonst tun würden. Das kann eine andere Software, eine Kombination vorhandener Tools oder ein manueller Prozess sein. Manchmal ist die stärkste Alternative, gar nichts zu verändern. Untersuche ihre Vorteile fair: bestehende Gewohnheiten, geringe Einführungshürden oder ausreichend gute Ergebnisse können für Käufer relevant sein. Eine künstlich schlechte Darstellung der Alternative führt zu einer schwachen Argumentation. Beschreibe, unter welchen Bedingungen eure Lösung einen nachvollziehbaren Unterschied bietet. So muss der Interessent nicht erst selbst rekonstruieren, weshalb das neue Angebot seine bisher akzeptierte Vorgehensweise verbessern könnte.
Den Produktbeitrag mit einer Wirkung verbinden
Nenne nicht nur eine Funktion, sondern erkläre, welche Aufgabe sie unter welchen Voraussetzungen unterstützt. Eine KI-Funktion braucht beispielsweise eine klare Beschreibung ihrer Rolle und Grenzen. „Mit KI“ allein ist keine belastbare Kaufbegründung. Ein illustratives Tool könnte wiederkehrende Eingangsdaten strukturieren, damit Fachanwender einen nächsten Prüfschritt leichter durchführen. Ob das eure tatsächliche Fähigkeit beschreibt, muss am Produkt überprüfbar sein. Vermeide eine Wirkungskette, deren späteres Geschäftsergebnis ihr nicht belegen könnt. Eine konkrete, ehrliche Erklärung einer vorhandenen Fähigkeit ist häufig überzeugender als ein weitreichendes Versprechen ohne nachvollziehbare Grundlage.
Ein einfaches Messaging-Gerüst formulieren
Schreibe auf, für wen das Angebot gedacht ist, welche Situation es adressiert, welchen Beitrag es leistet und welche Belege die Aussage stützen. Ergänze Grenzen und notwendige Voraussetzungen. Formuliere anschließend eine kurze verständliche Erklärung und eine ausführlichere Gesprächsversion. Das Gerüst muss nicht als starre Satzschablone veröffentlicht werden. Es soll Konsistenz ermöglichen, während Website, Anzeigen und Sales unterschiedliche Formen nutzen. Prüfe insbesondere Begriffe, die intern eindeutig wirken, außen aber anderes bedeuten können. Eine gemeinsame Erklärung sollte einem Interessenten helfen, euer Angebot zutreffend weiterzuerzählen, ohne dabei unbeabsichtigt neue Funktionen oder Garantien hinzuzufügen. Mehr dazu im Leitfaden Product Marketing im B2B SaaS: Produktwissen in Kaufrelevanz übersetzen.
Verständnis und Relevanz getrennt testen
Frage nach einer kurzen Vorstellung zunächst, was die andere Person verstanden hat und für wen sie das Angebot geeignet hält. Erst danach prüfst du, ob der Zusammenhang für ihre eigene Situation wichtig ist. Ein verständlicher Satz kann irrelevant sein; ein relevantes Problem kann unklar erklärt werden. Diese Unterschiede erfordern andere Änderungen. Nutze reale Zielpersonen und nachvollziehbare Aufgaben statt ausschließlich interner Abstimmungen. Eine positive Geschmacksbewertung ist kein ausreichender Positionierungstest. Prüfe auch Fehlverständnisse und Einwände. Dokumentiere, welche Aussagen Menschen tatsächlich wiedergeben können und an welcher Stelle ihr zusätzliche Erklärung liefern müsst.
Die Positionierung in den Betrieb überführen
Eine freigegebene Positionierung sollte Produktdarstellung, Content-Prioritäten, Vertriebsunterlagen und Qualifikation beeinflussen. Prüfe, ob alle wichtigen Kontaktpunkte denselben Zusammenhang vermitteln. Nicht jeder Kanal muss denselben Wortlaut verwenden, aber die Erklärung darf sich nicht widersprechen. Bestimme, wer die Grundlage pflegt und bei welchen Produkt- oder Marktänderungen sie überprüft wird. Nutze Rückmeldungen aus gewonnenen und verlorenen Gesprächen, ohne jede einzelne Meinung sofort zur neuen Strategie zu machen. Gute Positionierung bleibt konsistent genug für Wiedererkennung und flexibel genug für neues Wissen. Ihr praktischer Wert zeigt sich an klareren Erwartungen und besser passenden Gesprächen. Mehr dazu im Leitfaden B2B-SaaS-Produktlaunch planen: Marktauftritt und Betriebsbereitschaft verbinden.
INTERAKTIV / VOM LESEN ZUR ANWENDUNG
Drei Prüfpunkte für eure Umsetzung
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PRÜFPUNKT 01
Den Produktbeitrag mit einer Wirkung verbinden
Nenne nicht nur eine Funktion, sondern erkläre, welche Aufgabe sie unter welchen Voraussetzungen unterstützt.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 02
Ein einfaches Messaging-Gerüst formulieren
Schreibe auf, für wen das Angebot gedacht ist, welche Situation es adressiert, welchen Beitrag es leistet und welche Belege die Aussage stützen.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 03
Verständnis und Relevanz getrennt testen
Frage nach einer kurzen Vorstellung zunächst, was die andere Person verstanden hat und für wen sie das Angebot geeignet hält.
Im Artikel vertiefen ↗Häufige Fragen
Ist ein Claim schon eine Positionierung?
Nein. Ein Claim ist eine mögliche sprachliche Verdichtung. Positionierung klärt Zielkundensituation, Alternative, Beitrag und Belege dahinter.
Muss eine Positionierung alle Vorteile nennen?
Nein. Sie sollte den wichtigsten nachvollziehbaren Zusammenhang erklären. Zusätzliche Details können entlang der Kaufentscheidung folgen.
Wie oft sollten wir die Positionierung ändern?
Wenn wichtige Produkt- oder Kundenerkenntnisse dies rechtfertigen. Wechselnde persönliche Vorlieben allein sind keine gute Grundlage.
Wie lässt sich „Eine konkrete Situation statt alle Zielgruppen wählen“ praktisch umsetzen?
Beschreibe zunächst einen Anwendungsfall mit ausreichend ähnlichen Voraussetzungen. „Alle Unternehmen mit Digitalisierungsbedarf“ ist dafür zu breit. Frage, welche Aufgabe die Zielgruppe lösen möchte, was heute schwierig ist und wann die Situation relevant wird.
Was ist bei „Die tatsächliche Alternative benennen“ besonders wichtig?
Eine Positionierung wird verständlicher, wenn klar ist, was Kunden sonst tun würden. Das kann eine andere Software, eine Kombination vorhandener Tools oder ein manueller Prozess sein. Manchmal ist die stärkste Alternative, gar nichts zu verändern.
